Александр Ратнер, директор по сбыту ИД УМХ: кому выгодна истерия вокруг смерти прессы?

«Через 10 лет не останется никаких медийных продуктов кроме тех, что доставляются потребителям через сеть Интернет. Не будет бумажных версий газет или журналов – все будет выходить в электронном виде».

Стив Балмер, генеральный директор Microsoft

«Вымирание газет предопределено технологиями (интернет, мультимедиа), фактически начнётся крахом дистрибуции в конце 2010 годов, а завершится в 2030-е годы уходом последнего «газетного поколения». Процесс умирания прессы будет длиться с 2017 по 2035». 

Андрей Мирошниченко, автор книги «Когда умрут газеты»

Здесь (http://www.baekdal.com/media/market-of-information)  вы узнаете, какие именно «альтернативные» медиа задавят медиа печатные, а, к примеру, здесь (http://www.chaskor.ru/article/apokalipsis_-_uzhe_ochen_skoro_20819 – в какие годы в каких странах случится эта неприятность. 

И действительно, апокалиптические прогнозы подкрепляются фактами: продажи прессы, в первую очередь – газет, обрушились капитально. Конкретных примеров все уже знают множество, а кто-то, увы, и свои может привести. Кладбищенские настроения основательно поселились в отрасли. И ладно бы только настроения: прессовый медиа-менеджмент лихорадочно бросился на поиски волшебных пилюль, запасных выходов и надувных плотов, на которых можно было бы вывезти бизнес с тонущего бумажного «Титаника». 

Рецептов нам пока медиа-доктора выписали три:

1. интернет-сайт,
2. интернет-киоск,
3. планшетная версия.

Однако клинические испытания сколько-нибудь существенного эффекта от применения этих «препаратов» пока не демонстрируют.

С продажей электронных версий печатных изданий дела не ахти. Так, сделанный, что называется, на уровне мировых стандартов электронный киоск ej.ua сообщил, что в январе с.г. он конвертировал 46 000 посетителей в 217 покупателей, приобретших 243 журнала на сумму 1980 грн. Лиха беда – начало, и дай Бог всяческих успехов. Но розничный рынок прессы Украины оценивают в 1,5 млрд. грн. в год. Путем простых расчетов можно определить, что даже если все население Украины заводить ежемесячно в интернет-киоски, то при такой конвертации доля этого канала в товарообороте вряд ли превысит 2%. 

При этом компания PricewaterhouseCoopers опросила пять тысяч читателей на предмет потребления цифрового контента, и результаты показали: онлайн-спросом пользуются интерактивные материалы, а никак не банальные копии печатных выпусков в формате PDF или другом статичном виде. Но и с интерактивными версиями пока вопросов больше, чем ответов. 

«В The Daily работают 100 с лишним штатных авторов; при заявленных Мердоком расходах на редакцию в 0,5 млн. в неделю, и при, предположим, 40% закрытии расходов рекламой, требуется более 400 000 платящих подписчиков, чтобы работать «в ноль».

Василий Гатов, вице-президент ГИПП

Эксперименты с платным доступом к электронному контенту в сегменте  массовых изданий пока успешных результатов не дают, и даже зарабатывать просто (но много) на размещении рекламы в интернете издатели еще не очень умеют. Тем временем самые продвинутые специалисты уже пророчат грядущий закат сайтов как медиа-формата: 

«Главная задача сейчас – понять, какие другие модели мы можем навязать читателю, и какая упаковка может их навязать, когда web стремительно устаревает как способ унификации данных». 

Демьян Кудрявцев, генеральный директор ИД «Коммерсант»

Обложили, в общем. Но прежде чем перейти к вопросу, задекларированному в заголовке – кому выгодно загонять издателей в такой жестокий когнитивный диссонанс, давайте поглядим, что на самом деле скрывается за известиями о скорой смерти прессы.

Вот, что показывает нам Всемирная газетная ассоциация про динамику мирового газетного рынка последних пяти лет (цитата из доклада вице-президента WANЕ.Абова): 

Казалось бы, катастрофический обвал 2007-2009 гг. очевиден. Но давайте сравним эту динамику с динамикой потребления товаров массового спроса (источник тот же):

Невооруженным глазом видно, что динамика 2007-2009 для анализа долгосрочных тенденций рынка прессы не годится. И что вал катастрофических событий последних нескольких лет – симптом не скорой смерти, но общеэкономического кризиса в целом. 

Значительно показательнее в этом смысле данные 2005-2007 гг., где видно, что динамика продаж газет значительно отставала от динамики продаж продуктов масс-маркета. Т.е. падающий тренд, безусловно, налицо. Но если бы не экономический кризис, спад и вполовину не был бы таким глубоким. 

Идем дальше. Предположим, экcперты правы, предрекая смерть газет к 2040 году (см. выше). Если даже предположить, что рынок будет проседать равномерно, и взять его объем 2010 года за 100%, это будет означать, что годовой спад составит всего около 3%. При этом, как правило, рынки «схлопываются» с ускорением, т.е. в первое время динамика должна быть меньше 3%. Кроме того, рынок должен еще выбраться из «ямы», в которую попал не из-за отраслевых проблем, а из-за проблем общеэкономических. Т.о. в ближайшей перспективе (5-10 лет) отрицательное влияние «фактора-2040» на объем продаж газет будет незначительным, либо вовсе скомпенсированным экономическим ростом. 

Это не все. Внимательный читатель наверняка углядел, как называется книга Андрея Мирошниченко, и о какой динамике сообщил Евгений Абов. По ряду причин, анализ которых не входит в задачу этой заметки, эксперты, рассуждая о рынке прессы, вольно или невольно отождествляют его с рынком газет. Даже после объединения двух всемирных прессовых организаций в одну, самую глобальную, в ее названии (и, очевидно, смысловой направленности) нашлось место только для производителей новостей: «World Association of Newspapers and News Publishers, WAN-IFRA». 

Ни на секунду не преуменьшаю значение новостных изданий как важнейшей демократической институции. Но в контексте анализа рыночных трендов надо подчеркнуть, что пресса – это не только и не столько газеты. А влияние электронных каналов на продажи новостийных печатных изданий кардинально отличаются от влияния на развлекательную и другие виды прессы. 

Итак, что есть на самом деле.

1. Обвальные явления последних лет – проявление не столько отраслевого кризиса печатных СМИ, сколько экономического кризиса.
2.  Наиболее «страдающими» от экспансии электронных каналов являются производители новостийных изданий.
3. Это означает, что в пределах горизонта  средне- и долгосрочного планирования (5-10 лет) спад спроса на газеты за счет межотраслевой конкуренции будет меньше, чем ошибка прогнозирования по другим краткосрочным факторам (в первую очередь речь об экономической и политической ситуации в стране).
4. На рынке «неновостной» прессы действуют другие, зачастую значительно более значимые факторы, нежели давление электронных каналов и устройств. 

Поэтому, когда издатель кроссвордов, кулинарной газеты, журнала для «женщин 25-45, В+» и т.п. (а именно такие издания формируют современный рынок пресы) будет составлять бизнес-план и бюджет на 2012-2015 гг., ему будет полезно руководствоваться не новомодной истерикой о скором конце печатных СМИ, а старыми добрыми инструментами анализа, прогнозирования и бизнес-планирования. 

А откуда же растут ноги у этого грандиозного шума о грандиозном кризисе? Древние римляне учат нас на такой случай: Is fecit, qui prodest (сделал тот, кому выгодно). Кому же выгодно, чтобы в «эфире» не прекращалась дискуссия по поводу смерти отрасли? 

Это все «электронные» деятели. От Стива Балмера до последнего сео-оптимизатора. Те, кому Мердок платит $0,5 млн. в неделю за производство The Daily. Те, кто несет интернет-инвесторам очередную презентацию очередного стартапа. Те, кто с самыми честными намерениями увеличивает штат программистов, поскольку надо «менять движок и делать редизайн», чтобы «соответствовать». 

Это все непрессовые рекламоносители: тот же интернет, телек, радио, наружка. Любому их рекламному агенту тезис про обвал рынка прессы – нужное лыко в строку. 

Это все производители и продавцы информации о медиа-рынке: организаторы бесчисленных уже конференций про «оцифровку» прессы, владельцы и менеджеры отраслевых медиа, консультанты и аналитики. Всего пару лет назад дискурс внутриотраслевого обмена мнениями ограничивался вялым сетованием на недостаточную гос. подержку и тиранию дистрибуторов, а также демонстрацией слайдов с образцами креативной верстки. А нынче? Эвон!. 

Коллеги, давайте спустимся на землю. Нам в ближайшие 10 лет еще печатать и печатать. Продавать и продавать. Да, непременно инвестировать в «новые медиа» и искать там новую монетизацию. Но чтобы было что инвестировать, ни саму прессу, ни ее проблемы пока хоронить не стоит. А повестка дня с нашими нерешенными проблемами есть в протоколах УАИПП. 

Автор: Александр Ратнер, директор по сбыту ИД УМХ

Додати коментар

Ім'я, Прізвище* E-mail Захист від спаму* Текст повідомлення*  

Додати коментар